Bedrijven kunnen reputatie verbeteren via social media met 'menselijke' conversatiestijl

In tijden van Facebook-datalekken en snel veranderend social media-gedrag van consumenten is het voor bedrijven lastig om de weg niet kwijt te raken op social media, en om met hun online activiteiten op een goede manier in contact te blijven met de wispelturige consument. Het promotie-onderzoek van Corné Dijkmans aan de VU Amsterdam biedt belangrijke inzichten voor bedrijven: hun inzet van social media kan een positief effect voor hen hebben, maar moet in ieder geval gepaard gaan met het gebruik van een ‘menselijke’ conversatiestijl.

Kwetsbaarder

De reputatie van bedrijven is het afgelopen decennium kwetsbaarder geworden door de toename van social media gebruik, de grote hoeveelheid online conversaties en de snelheid waarmee deze interacties plaatsvinden. Een op zichzelf staand incident, soms uitgelokt door slechts een enkele klant, kan in korte tijd flinke gevolgen hebben voor de reputatie van een bedrijf en tot grote (financiële) schade leiden. 

Onderzoek naar ontwikkelingen

Dijkmans, manager research en business innovatie bij de Academie voor Toerisme aan NHTV Breda, heeft trends in kaart gebracht in het online interactief gedrag van de grootste Nederlandse toeristische bedrijven met een aanwezigheid op social media, en onderzocht de ontwikkelingen in het gebruik van onder andere emoticons in bedrijfscommunicatie gedurende de afgelopen jaren. Zijn conclusie: de consument staat veel positiever tegenover een bedrijf met een ‘menselijke stem’ op social media, dat wil zeggen een bedrijf dat de informele en ongedwongen taal van de consument weet te spreken.

Een menselijk gezicht bij elk online bericht

In contact komen met de social media activiteiten van een bedrijf zorgt voor een positievere perceptie van de bedrijfsreputatie onder consumenten, meldt Dijkmans. Die reputatie is voor de meeste bedrijven van groot belang en speelt onder andere een belangrijke rol in het bereiken van overige bedrijfsdoelstellingen zoals marktaandeel of omzet. Vanuit het bedrijf gezien is het daardoor dus van belang dat het publiek vaak aan hun social media activiteiten wordt blootgesteld.

Het effect daarvan kan worden versterkt door het toepassen van een zogeheten ‘conversational human voice’, ofwel een menselijke conversatiestijl. Dit is een online conversatiestijl die lijkt op een echt één-op-één gesprek, waarin je onder andere begrip toont voor andermans standpunt, open staat voor kritiek, gebruik maakt van humor, en eventuele gemaakte fouten toegeeft.

Wanneer bedrijven op een dergelijke wijze met consumenten in gesprek gaan, resulteert dit in een positievere indruk van de bedrijfsreputatie bij consumenten. Verder kan deze ‘menselijke toon’ bijvoorbeeld in het geval van klachten en incidenten de kou uit de lucht halen én het laat zien dat het bedrijf het online gesprek met de consument serieus neemt en open staat voor een dialoog.

Promotie Corné Dijkmans

Corné Dijkmans promoveert op woensdag 16 mei 2018 om 15:45 uur in de Aula van de Vrije Universiteit van Amsterdam. Dit promotie-onderzoek werd mede mogelijk gemaakt door CELTH (Center of Expertise in Leisure, Tourism and Hospitality) en Reiswerk.