NHTV doet groot onderzoek in culturele sector naar publieksbereik

Hoe zorg je ervoor dat mensen meer met cultuur in aanraking komen? NHTV Breda gaat onderzoek doen naar de manier waarop podia momenteel met publiek communiceren en hoe dit geoptimaliseerd kan worden. Het onderzoek wordt verricht in samenwerking met HZ University of Applied Sciences en cultureel marketingplatform Peppered.

De culturele podia die aan het onderzoek meedoen zijn de Doelen en Luxor Theater uit Rotterdam, Stadsschouwburg Nijmegen en Concertgebouw de Vereeniging, Theater Orpheus uit Apeldoorn en Schouwburg De Lawei uit Drachten.

Het doel van het onderzoek is door middel van experimenten te achterhalen welke accenten in de communicatie kunnen worden verlegd, zodat de marketinginspanningen van theaters ervoor zorgen dat theaters meer bezoekers trekken en meer mensen met cultuur in aanraking laten komen. Het publieksbereik van culturele instellingen wordt gezien als een van de belangrijkste en meest tastbare graadmeters voor het succes van een cultureel product of podium.

De aanleiding voor dit onderzoek is dat podia op een effectieve wijze met hun klanten willen communiceren. In het verleden is er beperkt gebruik gemaakt van experimenten (werkt communicatiecampagne A beter dan communicatiecampagne B?) en dit gebeurde ook meestal op individuele basis. Dit onderzoek maakt het uiteindelijk mogelijk de resultaten van vijf podia naast elkaar leggen, zodat er een bredere basis ontstaat.

Hoewel er eerder en vaker onderzoek is gedaan naar de effectiviteit van marketinginspanningen bij podia, maakt de gezamenlijke aanpak van twee onderwijsinstellingen, vijf podia verspreid over het land en een cultureel marketingplatform dit tot een uniek initiatief. De vijf podia gaan meerdere, identieke communicatiecampagnes uitvoeren in een experimentele setting, waarbij de effectiviteit van de campagnes wordt bepaald.

Het onderzoek kan worden beschouwd als een opvolging van het proefschrift ‘Customer Loyalty to Performing Arts Venues’, geschreven door Pieter de Rooij van NHTV Breda die in 2013 promoveerde. Samen met zijn collega Marcel Bastiaansen heeft hij het onderzoek opgezet. Het project wordt gesubsidieerd door CELTH (Centre of Expertise, Leisure, Tourism & Hospitality). De resultaten van het onderzoek worden medio 2017 verwacht.